by 李怡志: 有格還是沒格：部落客的業務課

2007-11-11 17:45 / Richyli.com 李怡志

一般稍微有規模的媒體，負責內容跟負責廣告業務的是兩種人，但部落格這種媒體，99.9999%是一人兼發行、編輯跟廣告，很難避免左手拿錢、右手寫稿的情況。這幾天看到幾篇部落格與廣告的相關文章，覺得很多人對於「廣告」、「公關」跟「置入行銷」這三種東西分不太清楚。沒關係，既然我是媒體素養種子教師，就以我大概知道的說一點看看。或許有人以為我是反行銷、反廣告的，這恐怕是天大的誤會。小弟日常工作上經手的廣告費，在台灣可以排上名次的，而且我不只當過台北市廣告工會的創會理事，也在動腦等雜誌推廣部落格行銷與公關。我唯一討厭的，是沒有格調、沒有道德，把讀者當白癡的行銷。

什麼是廣告呢？講白一點，就是有一個組織或個人希望透過其他媒體（電視、報紙、網路、通路、發票……等等）曝光某樣訊息，然後付了錢，指定要曝光的內容，這就是廣告。Google Adsense/Adwords是部落格比較容易看到的廣告，除了版位跟尺寸外，露出的內容大致上都不是你能夠控制的，付錢的是老大。

廣告的好處是付得起錢，大致上就能露出。但壞處是很花錢，而且讀者也知道「那是廣告」，要有好的效果，得花點創意。稍微嚴謹的媒體，負責廣告跟負責內容的是兩批人，否則，你也知道人性很脆弱……

公關

公關其實還可以分很細，不過跟部落客有關的大概就是媒體、企業公關，例如台灣的Google會發新聞稿給部落格，或者邀請部落客去參加記者會，背後的目的也是曝光訊息，但Google委託霍夫曼公關之前，無法確認部落客到底會不會寫，也無法確定會怎麼寫。以傳統媒體而言，公關與廣告最大的差別就在訊息露出的地方，廣告是在廣告時段或版位，公關的成果是在新聞報導當中。

有些時候，記者或部落客在媒體公關的過程中，是能夠拿到一些「試用品」的，如果你經常介紹書，出版社會寄書給你；經常介紹遊戲，廠商會寄軟體給你。相信我，如果你真的跑過出版或遊戲，當你收到遊戲或書的時候，你只會覺得頭痛，絲毫不會覺得是「好處」。稍微嚴肅的媒體，會規範試用品的類型與價格上限，還有試用品在報導後的處理方式。如果收受價格、價值太高，或者明顯與報導無關的「試用品」、甚至衍生出來的招待旅遊（junkets），這就會有利益衝突，還有置入行銷的問題。

我建議部落格如果想要長久經營，維持一定的尊嚴，現階段只放廣告就好了，至於試圖用利益交換內容的行為，除非你能夠交代得很清楚，或者本來就是與自己相關的產品，否則都請務必三思。

置入行銷（買新聞）

最早說的置入行銷跟台灣現在的置入行銷有些差異，這裡講的是在原本應該是公關的地方出現廣告的那種情形。講「置入」是一種美化的說法，實際上就是「買新聞」。台灣媒體環境惡劣，所以除了廣告版面可以賣，連內容與新聞也可以賣，而且越來越離譜。「你不賣哦？沒關係，別人會賣！」我一天看10小時以上的電視新聞，有時候在一小時當中可以看到1/3「賣掉」的新聞。

廠商有時候為了確保記者一定會報導某則新聞，也很喜歡以「招待旅遊」或贈送高價「試用品」的方式來「賄賂」記者。與其花大錢買廣告、請公關公司、買新聞，還不如用小錢買記者，省時省錢省力又能夠培養情感。台灣除了污名化置入行銷外，現在也順便污名化了「整合行銷」。現在很多行銷人心目中的整合行銷就是「買記者」、「買新聞」又「買廣告」，大家一起和稀泥，也是一種整合。

置入行銷最討厭、最低級的一件事，就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋，分不清楚啦！」有這種心態的行銷人跟媒體（還有部落客），天生就瞧不起自己的觀眾與讀者，以為他們都是白癡，不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。

對於部落客而言，被「置入行銷」或者被「買內容」確實是一個最容易產生價值混淆的地方。台灣很多行銷人很偷懶，什麼都想花錢買。傳統媒體買完了就來買部落客。偏偏對於大部分的部落客而言，這些「試用品」跟旅遊當然是很有吸引力的，畢竟拿一台手機或相機，或者出國旅遊，相當於放好幾年廣告，能不心動嗎？

但被買內容之後，就變相承認「我把讀者當白癡」，「我認同格調較低行銷手法」，甚至是「我的道德標準比較低」。很遺憾的是，很多「知名部落客」卻把置入行銷跟廣告混為一談，這幾年來，我看到許多 Pagerank 跟我一樣高，甚至比我低很多的部落客都輕易被淪陷了。

不過一樣米養百樣人，還是有人不為所動的，價值觀不錯亂混淆的。今天要特別表揚的就是酪梨壽司女士，她同樣受到價值數十萬元的誘惑，可是很清楚有所為有所不為的界線，她的「公開原則」應該可以啟發很多人，也祝福她新書狂銷一百刷。

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