2007-11-11 17:45 / Richyli.com 李怡志
一般稍微有規模的媒體，負責內容跟負責廣告業務的是兩種人，但部落格這種媒體，99.9999%是一人兼發行、編輯跟廣告，很難避免左手拿錢、右手寫稿的情況。這幾天看到幾篇部落格與廣告的相關文章，覺得很多人對於「廣告」、「公關」跟「置入行銷」這三種東西分不太清楚。沒關係，既然我是媒體素養種子教師，就以我大概知道的說一點看看。或許有人以為我是反行銷、反廣告的，這恐怕是天大的誤會。小弟日常工作上經手的廣告費，在台灣可以排上名次的，而且我不只當過台北市廣告工會的創會理事，也在動腦等雜誌推廣部落格行銷與公關。我唯一討厭的，是沒有格調、沒有道德，把讀者當白癡的行銷。
廣告
什麼是廣告呢？講白一點，就是有一個組織或個人希望透過其他媒體（電視、報紙、網路、通路、發票……等等）曝光某樣訊息，然後付了錢，指定要曝光的內容，這就是廣告。Google Adsense/Adwords是部落格比較容易看到的廣告，除了版位跟尺寸外，露出的內容大致上都不是你能夠控制的，付錢的是老大。
廣告的好處是付得起錢，大致上就能露出。但壞處是很花錢，而且讀者也知道「那是廣告」，要有好的效果，得花點創意。稍微嚴謹的媒體，負責廣告跟負責內容的是兩批人，否則，你也知道人性很脆弱……
公關
公關其實還可以分很細，不過跟部落客有關的大概就是媒體、企業公關，例如台灣的Google會發新聞稿給部落格，或者邀請部落客去參加記者會，背後的目的也是曝光訊息，但Google委託霍夫曼公關之前，無法確認部落客到底會不會寫，也無法確定會怎麼寫。以傳統媒體而言，公關與廣告最大的差別就在訊息露出的地方，廣告是在廣告時段或版位，公關的成果是在新聞報導當中。
有些時候，記者或部落客在媒體公關的過程中，是能夠拿到一些「試用品」的，如果你經常介紹書，出版社會寄書給你；經常介紹遊戲，廠商會寄軟體給你。相信我，如果你真的跑過出版或遊戲，當你收到遊戲或書的時候，你只會覺得頭痛，絲毫不會覺得是「好處」。稍微嚴肅的媒體，會規範試用品的類型與價格上限，還有試用品在報導後的處理方式。如果收受價格、價值太高，或者明顯與報導無關的「試用品」、甚至衍生出來的招待旅遊（junkets），這就會有利益衝突，還有置入行銷的問題。
我建議部落格如果想要長久經營，維持一定的尊嚴，現階段只放廣告就好了，至於試圖用利益交換內容的行為，除非你能夠交代得很清楚，或者本來就是與自己相關的產品，否則都請務必三思。
置入行銷（買新聞）
最早說的置入行銷跟台灣現在的置入行銷有些差異，這裡講的是在原本應該是公關的地方出現廣告的那種情形。講「置入」是一種美化的說法，實際上就是「買新聞」。台灣媒體環境惡劣，所以除了廣告版面可以賣，連內容與新聞也可以賣，而且越來越離譜。「你不賣哦？沒關係，別人會賣！」我一天看10小時以上的電視新聞，有時候在一小時當中可以看到1/3「賣掉」的新聞。
廠商有時候為了確保記者一定會報導某則新聞，也很喜歡以「招待旅遊」或贈送高價「試用品」的方式來「賄賂」記者。與其花大錢買廣告、請公關公司、買新聞，還不如用小錢買記者，省時省錢省力又能夠培養情感。台灣除了污名化置入行銷外，現在也順便污名化了「整合行銷」。現在很多行銷人心目中的整合行銷就是「買記者」、「買新聞」又「買廣告」，大家一起和稀泥，也是一種整合。
置入行銷最討厭、最低級的一件事，就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋，分不清楚啦！」有這種心態的行銷人跟媒體（還有部落客），天生就瞧不起自己的觀眾與讀者，以為他們都是白癡，不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。
對於部落客而言，被「置入行銷」或者被「買內容」確實是一個最容易產生價值混淆的地方。台灣很多行銷人很偷懶，什麼都想花錢買。傳統媒體買完了就來買部落客。偏偏對於大部分的部落客而言，這些「試用品」跟旅遊當然是很有吸引力的，畢竟拿一台手機或相機，或者出國旅遊，相當於放好幾年廣告，能不心動嗎？
但被買內容之後，就變相承認「我把讀者當白癡」，「我認同格調較低行銷手法」，甚至是「我的道德標準比較低」。很遺憾的是，很多「知名部落客」卻把置入行銷跟廣告混為一談，這幾年來，我看到許多 Pagerank 跟我一樣高，甚至比我低很多的部落客都輕易被淪陷了。
不過一樣米養百樣人，還是有人不為所動的，價值觀不錯亂混淆的。今天要特別表揚的就是酪梨壽司女士，她同樣受到價值數十萬元的誘惑，可是很清楚有所為有所不為的界線，她的「公開原則」應該可以啟發很多人，也祝福她新書狂銷一百刷。
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2007-11-03 22:08 / Richyli.com 李怡志
昨天在最新一期的遠見雜誌上看到楊瑪利與游常山訪問策略管理學者蓋瑞哈默爾（Gary Hamel）時，哈默爾提到只要公司制度清楚而透明，就不需要太多的「管理」，我想這裡的「管理」應該是 Administration，而非 Management。
哈默爾舉了一個他在新書《管理大未來 The Future of Management》（無償連結）中提到的例子，我覺得實在非常精妙，而且原理簡單、易懂，台灣任何公司都學得會，並且可以擴大到其他領域，減少商業倫理與企業治理上的風險。
這個例子是說，巴西有一家 Semco 公司，並沒有規範員工出差時必須住多少錢的房間、搭什麼艙等的飛機、吃多少、喝多少，只要員工自己覺得有需要，就請自便，吃什麼、住多好，都可以。
當然，如果這間公司規定只有如此，可以想像公司將會負擔多少不必要的成本開銷，就像台灣的社福制度一樣。但 Semco 還有另外一個聰明而且制衡的規定，就是你自己認為出差應該的支出，到最後會被公開出來。別人出差一餐吃500台幣，你吃5000？沒關係，你願意讓別人知道就可以。員工這時候就會在績效跟自律間取得平衡。
這就跟商業倫理檢測表中的問題一樣。當你出差正準備點價值5000元的晚餐前，就會考慮到這筆費用回來要申報、公開，難免得多想一下：「我的同事知道了會怎麼想？部屬知道了會怎麼想？」假如你吃500元的簡餐，或許比較沒有什麼好顧慮的，但如果吃到5000台幣的豪華全餐，恐怕吃飯的時候就得編很多很多故事了。
以後我真的開公司了，這一套我一定會拿來公司用。說實在對公司、對員工都有好處。遇到真正有需要的時候，員工可以不考慮任何規範，大膽花錢。假如真的沒票了，當然可以從經濟艙升級到商務艙；機場巴士罷工，搭200公里的計程車也OK。但如果沒有特別原因，就省吃節用一點，搭經濟艙、機場巴士也不影響工作品質。
商業公司能夠從中獲利，政府與人民當然也可以。我不知道除了牽扯國家機密的差旅支出外，有哪個政府機關有權力拒絕民眾看到這些資料的。有的政黨口口聲聲改革，那就麻煩順便在「公務出國報告」中，增加每位出國人員的實報實銷帳目吧。
標籤： conduct, ethics, management, travel
15:00 / Richyli.com 李怡志
前幾天到處尋找國外公司的商業行為準則（Standards of Business Conduct），結果發現許多商業行為準則中，都有一個簡單的檢測表，我想這個檢測表可能是某份規範文件先寫，然後大家看了覺得不錯，就自然發展演化的一種社會共同創作文本，就像，台灣男生廁所規勸上廁所請體諒打掃人辛苦的那些文字一樣。
看了好幾份，發現每一家的版本文字都很類似，許多原文背後精神還挺有勸世文的調調。基本上就是希望員工做事前先想一想，以後會不會後悔，別人知道了會怎麼想。當然，這只限於「人性本善」的人。對於「人性本惡」的那些人，他怎麼想，當然都不覺得未來會有後悔的機會，就算被別人知道了，也不會怎麼樣啊！
所以啦，這份商業倫理的簡易檢測表，只是給平常行得正的人，在可能走歪時一個「除錯」的機會。思維已經不正的人，看了是沒有用的。
或許從這份檢測表，還能夠發展出簡單的題庫，能夠在面試的時候測出員工到底本善還是本惡。
標籤： code_of_ethics, ethics
2007-10-18 01:54 / Richyli.com 李怡志
整理：李怡志 Richyli.com
不確定你的行為是否道德嗎？不知道自己做的事情能否合乎商業倫理嗎？如果你想要行為合乎商業倫理規範，可以檢測看看是否出現某些「警訊」，並且能否通過「快速檢查表」，假如兩個地方都有問題，或許就要三思了。
警訊：當你需要這樣說的時候，違背商業倫理的機率就大幅升高。
- 好吧，就只有這一次。
- 沒有人會知道的。
- 大家都這樣做。
- 這不會害到任何人的。
- 這對我有好處吧？
- 只要能把事情做好，我不介意是怎麼完成的。
- 你不需要知道那麼清楚。
- 別忘了銷毀證據。
- 我們會保密的。
- 只有這樣才能打敗對手。
- 不要告訴別人！
- 走出這個門就當作沒有這回事。
- 這事情只有天知、地知、你知、我知。
快速檢查表
- 我這樣做合法嗎？有可能觸犯法令嗎？可能觸犯我不知道的法令嗎？
- 這種作法對別人公平嗎？我這樣做誠實嗎？
- 這件事能經過時間的考驗嗎？我以後會因為這件事而愧疚、心虛嗎？
- 我會不會因為這樣晚上睡不著？
- 我們公司會允許我這樣做嗎？
- 我會讓媒體報導這件事情嗎？狗仔隊拍到會怎樣？
- 我會讓我的孩子做同樣的事情嗎？我爸、我媽知道我這樣做會怎麼樣？
- 我的家人、朋友、同事如果知道我這樣做，我會感覺如何？
- 如果我的部屬知道我這樣做，他們會怎麼想？
標籤： business, code_of_ethics, ethics, 企業治理, 利益迴避, 職場倫理
2007-10-17 23:41 / Richyli.com 李怡志
前一陣子看到一則新聞，加上在公司內經常看到一些光怪陸離的事情，不得不開始思考：「（商業）倫理是不是上班族可以寫在履歷表的專長？」
那則新聞是這樣的：某間本土餐飲公司的員工因為觸犯「不得接受廠商100元餽贈」的所謂「龜毛條款」（Standards of Business Conduct）規定，婚禮時收了廠商遠高於一般禮俗往來的紅包，然後被請走路。我不知道這是不是拿來建立 Legend 的故事，不過我看了之後深深覺得，特別在這麼困難的商業時代，倫理是好生意，可以增加公司獲利，也是一個員工保身的專長。如果你有「商業倫理」這個專長，不論公司有沒有規範，你都不會邀請廠商來參加自己的婚禮。如果有一天公司安隆化了，有這樣專長的人也知道什麼時候該離開，或者避免「髒東西」（特別是「髒同事」）沾上自己，免得最後病死獄中或在車內飲彈。
這兩年因為管理上的需要，所以花了很多時間在研究新聞、媒體業的 Code of Ethics，紐約時報的那份很細緻，而且純粹是從倫理的角度出發的，原因跟後果都寫得很清楚，特別是細微的利益迴避、利益衝突，都有詳盡的規範跟解釋，實在值得反覆推荐。
所謂「一理通、萬理通」，畢竟倫理的出發點都很類似，所以新聞倫理跟利益迴避這套讀透了之後，再看其他領域的（IEEE也有Code of Ethics哩），特別是跟商業經營有關的倫理規範，就不會覺得「龜毛」，而且深知這套東西不論對員工、管理者而言，都是一套善良的工具，可以避免出很大的錯誤。假如商業的森林裡面也有兩條路，倫理這條路雖然比較迂迴繞路，但路上確定沒有炸彈，一路時速開120，通常也比看似直行但有炸彈的那條路提早到終點。
就拿王品很有名的「龜毛條款」來說，裡面許多倫理層面的規範，都是針對「中國人（台灣人）」特有習慣、人格與風俗而訂定的，雖因缺乏前因後果的說明而顯得有點強硬（thou shalt not…），但我想餐飲界因為員工的教育水準上下波動比較大一點，為了顧及比較不喜歡讀文字的同事，寫短一點也是可以諒解的。有了這一套條款，其實大多時間並不是真正拿來規範同仁，而是協助同仁避開可能的內、外部風險，也大大降低外界在很多層面質疑該公司的空間。員工不需要花很多時間自己思考、判斷倫理，遇到問題可以直接把「公司說不可以」搬出來。我十分相信王品單單靠這樣簡單（又龜毛）的條款，獲利率就可以大幅超越其他不那麼龜毛的連鎖餐飲業者。
說到「倫理當成專長」這件事，我現在就很有信心了，王品那套東西，扣掉了餐飲行業特殊規範（我不會吃檳榔～～）跟老闆管理原則之外，跟倫理有關的部分，我閉著眼睛也能夠寫出八成（而且自己可以遵守），當然我的彈性會比王品大一點點，畢竟 100 元有點太嚴格了，做生意不能完全不管人情世故，現在物價繼續漲下去，很快廠商招待你喝杯茶（包種的）就要超過 100 元啦！不知道是不是因為餐飲業的關係，王品龜毛的規範竟然沒有「不勸酒」，不過小弟參加的扶輪社分區是有這一則的。
有時候在公司內看到一些光怪陸離的事情，我現在也能夠第一眼就發現裡面有些東西不那麼合乎「倫理」，甚至是有違法的風險，我管得到的就當場下手，管不到的就只好避開。如果某些人特別容易跨越某條線，假如你無法開除他，就只好避而遠之，趨吉避凶是也。
請參考：商業倫理簡易檢測表 Business Conduct Checking list
標籤： business_conduct, code_of_ethics, ethics, management, 企業治理, 倫理, 管理
2007-10-12 14:23 / Richyli.com 李怡志
之一：
如果不是給「新聞倫理學」這堂課用，就是給「新聞經營學」吧。
之二：
曾幾何時又有「華工」了。而且就在「乾杯」這家燒肉店內。我都不知道華工是一個正面的名詞哩。
2007-05-03 13:21 / Richyli.com 李怡志
想先問一個問題：「你，就是你，拿了人家免費『試用』的Tivo那麼久，現在還是『試用』嗎？為啥不還呢？」
前幾天去記者協會發表2006年年報的網路新聞部分，我談到了現在許多企業「公關」部落客的規模絲毫不輸給「公關」記者，而且絕大部分部落客因為不受任何規範，所以完全吃人嘴軟、拿人手不短，讓許多嚴肅、認真的新聞工作者與學者十分驚訝，畢竟這裡比媒體更難約束、規範，而且人性更容易被挑戰。唉，有啥好驚訝的呢？這種拿人家東西寫文章的傢伙，在記者圈通稱為「丐幫」，世風日下，部落格圈的丐幫不但一點不可恥，甚至還挺熱門的呢！
當然，我沒有說拿 Tivo 『半永久試用』的人是丐幫，別誤會，這是兩碼子事。我第一次在台灣接觸到 Tivo 的部落格公關行銷活動是因為去年的 Bof。別誤會 Again ，今年 Bof 就剛好跟記者協會年報發表撞期，我不是因為這樣而不想去 Bof 。在 Bof 之前已經有許多「知名 Blogger 」（顯然我不是）被主動邀請「試用」 Tivo 。在那一段期間，許多「試用」Tivo的Blogger或多或少都寫了一些「試用報告」。
「試用」這件事情當然是沒有問題的。如果你想評論一件東西，不試用，難道要用猜的嗎？
從我（重度Blog/RSS閱讀者）的角度來看，Tivo這樣的公關行銷策略是 OK 的，因為「噪音」確實很大聲。不過我實在沒有錢買 Tivo ，也沒有時間，沒有買，也沒有申請試用（可能申請不過）。但是離開了這一小群 Blogger 之後，到底這樣的行銷與投資有沒有效呢？
有一天我遇到了負責在「實體」行銷 Tivo 的朋友，我跟他們說「Tivo 很有名啊！」，朋友都一頭霧水，畢竟他們不是那一小群的核心 Blogger ，那幾個試用的人再怎麼寫，老實說能夠看到的人最多也不超過 5 萬人。因為 Tivo 真的給出很多試用的機器，加上又是台灣部落格行銷的少數案例，所以我一直很關心。可惜到目前為止，我偶爾問身邊的「正常人」，其中包括重度的3C使用者，絕大部分都沒聽過 Tivo 。我不知道 Tivo 因為部落格行銷、公關之後，到底對於業績有什麼影響，但我知道有很多人還在試用。
「試用」多久才算試用呢？試用的東西要不要還呢？多久之後算成贈與呢？
前一陣子花了很長的時間研究了各媒體關於新聞倫理與記者的規範，其中最嚴格的就是紐約時報的《Ethical Journalism》。其實我一直想根據紐約時報的《新聞倫理手冊》寫一系列關於部落格收受贊助的文章，無奈真的沒有時間。
不過我始終認為Blog是一個Blogger可以也應該自己負責的媒體，既然撰文的背後有其他因素干擾，就應該說明，畢竟我自己也有可能被「干擾」，所以這是一個不能逃避的問題。到底該怎麼說明呢，根據我從紐約時報新聞倫理手冊的心得來歸納幾個「揭露點」：
- 物品、服務的來源 - 要勇敢說出到底是誰出錢的。
- 為什麼會有這樣的機會 - 為什麼你有我沒有？很多讀者應該十分好奇。
- 一般消費者需要花多少金額取得 - 到底拿了人家「多少錢」才寫這樣的東西？
- 有無約定必須撰寫文章 - 你是丐幫嗎？你有說「不」的權力嗎？默契、暗示都算。
- 消費者能否以正常管道取得相同的產品或服務 - 有的時候有人就算花了錢也未必能夠取得這樣的服務或商品，別欺騙你的讀者。
不但要揭露，而且要在文章一開始揭露。否則文章落落長，既定印象建立了之後，再揭露也沒啥鳥用。同一系列的文章也應該篇篇都揭露。君子坦蕩蕩，每篇揭露沒有什麼好心虛的。
以下是幾個模擬的Case，但未必與實際狀況有關：
Case 1 - 長期試用預錄機器
「利益揭露：本文文中描述之ABC機器係由台灣DEF公司提供長期免費試用，不需退還，由DEF公司主動與我連絡，市面售價為12,900新台幣，本人接受試用前同意於部落格撰寫相關評論，本人使用產品與接受內容與一般消費者購買機種完全相同。」
Case 2 - 旅遊
「利益揭露：本次旅遊係由台灣ABC公司免費提供，由ABC公司主動邀請，市面類似行程價格約35,000 新台幣，本人接受招待之前同意於部落格撰寫旅遊心得。這趟旅遊行程市面上並無販售，部分景點並未對一般遊客開放。」
Case 3 - 遊戲
「利益揭露：本遊戲係由日本ABC公司免費提供，由ABC公司主動寄送，不需退還，市價約2,100新台幣，本人接受遊戲同時並未承諾必須撰寫相關評論，本人使用的遊戲與坊間銷售款完全相同。」
Case 4 - 書籍
「利益揭露：本書籍係由香港ABC公司免費提供，由本人申請而取得，不需退還，市價約400台幣，本人接受書籍前承諾會撰寫相關評論，書籍內容與坊間販售完全相同。」
Case 5 - 參訪
「利益揭露：本次參訪係由美國ABC公司出資，委由台灣DEF公司主動邀請，本人接受參訪邀請前並未承諾撰寫相關評論，此次參訪行程與內容為針對媒體與VIP客戶所設計，許多行程或景點不對一般消費者開放，估計整次參訪市價約為新台幣65,000。」
Case 6 - 飯局
「利益揭露：本飯局係由德國ABC公司支付，並由ABC公司主動邀請，市價約1,500元，本人出席飯局前並未承諾撰寫相關評論或介紹，餐飲服務與餐點內容大致與一般消費者相同。」
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