這就是我說的經典圖表—國民黨系列廣告

國民黨廣告李怡志 2004-03-02

　國民黨這次選戰在各大報推出了一系列的「圖表廣告」，相信很多人一定都看過。全版廣告中，視覺中心放了一張簡單的量化圖表，由於國民黨各報都買，而且版本不一樣，所以我可能漏看。但大致上都是政黨輪替前後各種數量的比較，形式多採取Column Chart。圖表能夠當廣告的重心，這我當然開心啦，不過呢，昨天看到刊載於自由時報的廣告，覺得還是有討論的空間。

　首先呢，全版廣告放圖表，我覺得太多啦。半版應該就夠了（別報省下的錢請拿來購買中時報系的廣告，感恩您～～）。如果真要用全版，不如把所有合理的圖表都放一起，採取全套圖表，例如失業率、自殺人數就可以搭一起。大標題是「痛苦的四年」，然後上面放「失業率攀升」，下面擺「自殺人數增加」。至於「又有人自殺了」這種標題老實說有點聳動，而且多少有幸災樂禍的味道，感覺有點不好。

　依照慣例我這次又挑了圖表中4個比較值得討論的地方，看看有什麼可以改進的空間。

　國民黨這一系列的圖表應該是同一個人或同一個Team製作的，有一個很不好的習慣，就是數值的座標軸不從0開始。按照圖表上的數據，86年衛生署掌握的自殺人口是2172，政黨輪替的前一年是2281，到了91年是3053。其實從2281到3053，成長了33%，算是很巨大的變化了，即便座標軸老老實實從0開始，讀者不可能看不出顯著的變化。雖然我是國民黨支持者，但國民黨這個系列在座標軸上取巧，又沒有其他破折標記或說明，我認為是一種沒有誠信的表現。另一方面，如果在數值的Column上已經標明大小的話，座標軸其實可以拿掉，看起來視覺效果更好。（不信你用手去遮住座標軸看看）。

　或是有另一個方法，將圖表改成指數圖，以86年（或其他國民黨認為有意義的時點，例如小蔣往生的民國77年？）為指數100（Index: 100），這樣畫出來的圖形狀跟上面一模一樣，但沒有欺騙的嫌疑。（文後詳述）

　第2個問題其實很小，不過很有趣（哈哈哈）。話說這個Team弄了一堆廣告，一天要敢好幾篇，所以一定是在排版軟體上面剪來剪去、貼來貼去，結果弄完投資篇之後，「手沒洗乾淨」，就繼續來弄自殺的，所以把單位弄成「億元」了。嗯嗯，一年自殺3053億元，不知道是什麼樣的東西。

　國民黨這個系列急於表現出民進黨4年執政後，與政黨輪替前有什麼不同，但表現手法挺簡單，就是直方圖用到底。後來又開始加上一些視覺輔助，例如放上箭頭（加分！）或將Column上色。處理民進黨資訊有點麻煩，因為代表色是綠色，而綠色又有特殊的象徵意義（好、正面），所以在後面2個Column上綠色，又用一個大大的綠箭頭，會讓讀者認知失調。不如將顏色加重，然後用底色或是額外的方式加註民進黨執政的時間。而且這裡的指示箭頭太有活力了，哀矜勿喜，既然說人家阿扁尖酸刻薄，自己也不應該在自殺率攀升的時候敲鑼打鼓的。

　最後一點，這一波的圖表廣告因為買了全版，所以圖表的形式往橫向發展，其實反而把視覺的力量削弱了。因為圖表寬度越寬，數值移動的幅度也就越緩，反而花大錢沒有好效果，典型的事倍功半。其實可以讓圖表面積更大一倍，而那些幾乎被底色蓋過的文字，簡化之後放在圖表空白處即可。

國民黨廣告redesign 　為了避免空談，我也用同樣的數據畫了一張（用Photoshop畫圖表好累，下次還是用Coreldraw畫好貼過去快些）。標題呢，嘿嘿，我原本是想寫「苛政猛於虎」，但其實很多人是為情、為愛、為自己而結束生命的，所以空著。

　我採取指數的方式，將86年訂為100，這樣數值之間的差距才大。曲線上我只有標示2個基準點，第一個是88年的2281人，也就是全年都是國民黨執政的最後一年，89年國民黨執政1/3，民進黨多一些，由於沒有月數據，只好整年送給陳水扁。最後一個數據是91年，也標示出來。為了凸顯這3年間的差異，所以設了比較的基準線，以向上成長的箭頭加強視覺意向，然後再算出之間差34%（真的不少就是了）。