李怡志／專題報導
在Google或Yahoo上打廣告要多少錢？10萬？不必！1萬？不必！1 千？也不必！利用「關鍵字廣告」、「贊助連結」或「搜尋優先排序」等新工具，現在一個月只要幾百台幣，就能夠在這些知名網站打廣告，而且一切自助，十分方便，就連個人網站都能打廣告。
關鍵字廣告的原理十分簡單。使用者在搜尋引擎或其他內容網站中輸入關鍵字後，網站除了提供搜尋結果外，也會在搜尋結果的上方或右側放置與關鍵字相關的網站連接，一般稱為「搜尋優先排序」或「贊助連結」，例如使用者輸入「報紙」或「新聞」後，可能在搜尋結果頁上面看到「中時電子報」的連接在所有搜尋結果之上。由於關鍵字廣告只針對有特定需求的使用者，行銷效果有時候比一般的網路廣告還好。
以搜尋關鍵字決定廣告的網路行銷方式，蕃薯藤、台灣雅虎都已經營了好多年，但都以固定費用包月的方式在販售，而且局限在這兩大搜尋引擎及蕃薯藤提供服務的Hinet、Seednet之上。但Google Adword及10月即將進軍台灣的Overture，則改以「點擊付費」(Per per Click) 的方式經營，而且廣告可能出現在所有大型內容網站上，網友查詢關鍵字之後，雖然會秀出廣告主的網站，但這個階段廣告主還不需要付錢，當使用者連結進去後，廣告主的帳戶才會被扣款。
點擊付費的關鍵字廣告除了可以鎖定特定使用者外，另一個特點就是價格「可以」十分低廉。如果只想在繁體中文Google上打廣告，每被點選一次，最低的金額是新台幣2元，也就是說，如果只買一個冷門關鍵字，一天被點選10次，這樣一天只要20元新台幣，一個月還不到1000元，而Overture的起價也只有3元台幣，與Yahoo首頁的橫幅廣告一天10萬台幣相較，價格有如天壤之別。但點擊付費的價格如同股價一樣，天天會變動，而且開放所有廣告主競價，不同關鍵字的價格差異極大。
Google雖然還沒正式進入台灣市場，但早已經與蕃薯藤合作，也接受台灣廣告主在網路上下單，廣告則出現在Google自己的搜尋網頁及其他合作網站上。Overture進軍台灣後，未來最大的合作網站就是母公司台灣雅虎，但也包括許多新聞、內容網站。
有趣的是，由於關鍵字廣告的價格較傳統網路廣告低很多，而且有流量才付錢，所以搜尋引擎及大型電子商務網站也會互相買廣告，Overture就在競爭對手Google上同時買了4個廣告，而母公司的Yahoo 拍賣同樣也在Google上刊廣告。 （2004/09/28 中時晚報）
從今年10月起，台灣的網路廣告開始進入「平民化」的點擊付費時代，任何人只要有幾百元台幣的預算，就可以在Yahoo或Google上打廣告。不過點擊付費廣告要成功，選擇關鍵字很重要，很多網站一買就是幾百個關鍵字，而每個關鍵字的成本也能相差數十倍，「周杰倫」在Google成本只要2元，但「代償」卻要114元。
點擊付費的廣告由於開放廣告主競價，所以不同關鍵字的價格差異極大。與Google合作廣告業務的蕃薯藤知識長蕭景燈表示，「查了資料就要花錢」的關鍵字最值錢，一般人不會莫名其妙上網找「花店」，通常是想送花了，才會輸入這個關鍵字，這種可以立即引導至電子商務的關鍵字，價格就很高，但「遊戲」這個關鍵字，雖然查詢的人多，流量大，不過查詢這個字的使用者，可能是想找遊戲相關資訊，背後不一定有消費的動機，價格相對就便宜。Overture台灣分公司序曲總經理伍臻祥也指出，關鍵字廣告最值錢的關鍵字，就是有需求、消費動機才去找資訊的關鍵字，例如「整形」在韓國的價格就很高，「每一次點擊可能都帶來生意」。
以Google繁體中文的廣告為例，雖然每次點擊的起價是台幣2元，但如果想在所有贊助連結中排名第一，價格差異就很大。「遊戲」、「周杰倫」、「天堂」這些關鍵字雖然流量很大，但無法立刻帶來收益，通通2元成交！「代償」、「貸款」、「花店」流量雖然沒有那麼大，卻能帶來豐厚的利潤，所以排名第一的成本分別為114、47及 35元，價格變動十分驚人。
除了與網站服務內容相關的關鍵字外，點擊付費的廣告想要成功，也不能單靠一個關鍵字。伍臻祥指出，Overture先前已經進入韓國及日本市場，而當地相當成功的客戶LJH mall（美妝品購物商城）及Office Depot Japan，都買了超過200個關鍵字，Google的網站上也鼓勵廣告主多買些不同的關鍵字，甚至是同義字或「錯字」，如果廣告主想買「肝癌」，那麼最好連「肝」、「肝炎」、「癌症」或「治療」一起買。
當然，關鍵字也不能亂買。伍臻祥認為，網友十分注意贊助連結的網站內容是否與查詢關鍵字高度相關，所以Overture都有專人在審查關鍵字，審查的標準則是看關鍵字是否符合「使用者經驗」。
關鍵字廣告相對於傳統的橫幅廣告而言，是一種比較新網路行銷手段，由於價格較為低廉，而且不再亂槍打鳥，所以愈來愈受歡迎。根據美國eMarketer公司的估計，今年關鍵字廣告的比率已經高達網路行銷支出的32.5％。但伍臻祥認為，台灣目前靠點擊收費的關鍵字廣告只占所有網路行銷的3％，「還像處女地一樣」。由於關鍵字廣告的費用比其他方式的網路廣告便宜很多，所以在國外有80％的客戶是中小企業。蕭景燈則估計，台灣市場到底能否接受這種形式的網路廣告，還需觀察半年才能見真章。 （2004/09/28 中時晚報）
保留部分權利 (Some rights reserved), 1996-2006, Richy Li.