網路新聞稿守則

文／李怡志

提要

標題清楚點出發稿單位與新聞稿重點
新聞稿內容直接放在郵件內文，而非附加檔案
附加檔案盡量用檔案較小的格式，少用Word，檔名要清楚
圖檔大小要控制，並且建立新聞稿網站，放置圖檔
尊重記者隱私
附上PDA可直接Copy的資訊
如果你一定要用Word

　身為一個路線橫跨資訊、教育的記者，我每天大約要收到40至60封左右的新聞槁與新聞資料，每封都要開啟、閱讀、分類、建檔、改寫、登入PDA等，其實是項非常龐大的工作。

　在這些E-mail當中，大約有8成，在我的眼中都不合格，如果不是很重要的發稿單位或新聞，可能看都不看，就被忽略了。許多發稿單位在傳統的新聞稿上面，非常專業，但是到了網路之後，缺乏對於工具的了解，使得公關成效被打折，十分可惜。為了減少發稿單位與媒體之間的落差，我在2002年以Usability的角度寫了這篇「網路新聞稿守則」，可惜人類文明的進步緩慢，加上許多基層公關在溝通及資訊使用上的素質欠佳，我只好一天天忍耐。

　網路新聞稿有兩種主要的傳播途徑，一個是網站的新聞發佈欄，屬於被動性質，另一個是電子郵件，乃主動傳遞，也是大部分發稿單位最常使用的工具。

標題清楚點出發稿單位與新聞稿重點

　E-mail與傳統郵件不一樣。如果記者收到一份厚厚鼓起，同時印刷精美的新聞稿，一定會優先拆閱，但E-mail很難如此包裝。進了「收件匣」之後，每封信在被開啟前，都只佔據一行標題的大小，如何讓記者知道「嗨，這是某某公司什麼活動的新聞稿」，相對就很重要。此外，有些記者會隔一陣子再去尋找一遍舊稿，如何讓新聞稿能夠快速被找到，也是項重要的課題。

　我認為E-mail標題中，應該清楚地告知

這是新聞稿！
是誰發的稿？
發稿的目的為何？

　最差的例子，就是標題中只打上「你好」、「新聞稿」、「敬請刊登」，這種標題放在一堆新聞稿中，很容易被忽略。

　我建議以「-」來分隔不同的標題欄目，而且每次發稿時要統一，才不會造成混淆，例如

新聞稿 - 海怪大學-校園挖出恐龍三隻
邀請函 - 省道旁檳榔攤2004年1月2日金華酒店晚宴

　有些組織龐大的單位，撰稿者與新聞聯絡人並非同一人，有些懶鬼收到撰稿者傳來的新聞稿後，就直接用forward方式傳出來，連fw:都不願意刪，而且每段開頭還有「>」，我常常收到這種「被轉寄過」的新聞稿，實在沒有誠意。

新聞稿內容直接放在郵件內文，而非附加檔案

這是○○大學的新聞稿，很酷吧，標題只說是○○大學的新聞稿，打開之後內文竟然空無一物，欲知詳情，還得再開啟Word檔，天曉得這要多花多少時間？

　9成以上的發稿單位習慣用Word把新聞稿打一打，然後就以附加檔案的方式傳出來，有時候連附加檔案的檔名也不清不楚（例如「2004_ABC_Final.doc 」），誰知道這是不是新品種的病毒，還是猜謎遊戲呢？如果那麼不甘願，何必要發稿？

　Email本來就可以傳遞文字，為什麼要轉一道彎呢？當然是因為發稿者偷懶。但是由於發稿者的偷懶，每個收信者都得花時間開啟附加檔，總得多花數十秒，而且耗用記憶體，甚至可能造成當機或Outlook凍結。新聞稿郵件打開後，如果能夠直接看到一段漂亮的導言，這篇稿子必然可以喚起記者相當大的注意力。

附加檔案盡量用檔案較小的格式，少用Word，檔名要清楚

　新聞稿如果有附件的話，檔名最好清楚、有意義，不要只是寫「新聞稿.txt」或「img2934.jpg」等。

　新聞稿如果真的要以附件格式傳遞，請優先使用「通用」的格式、檔案較小的格式，建議順序如下：

TXT-純文字檔，這種格式沒有文字格式，轉貼時不會產生任何困難。
Html-網頁檔，這種格式可以有大小、色彩、退縮等文字格式，已經足夠溝通之用，而且同樣文件的檔案大小，只有Word的十分之一以下。
Doc-Word檔，這是最不建議的格式，一來，不是全世界的人都可以「免費開啟」Word檔；二來，檔案太大，隨便幾行，就要40K；第三，開啟時間太長，又要耗記憶體。

　還有一點要注意的是，現在Outlook會擋 .exe，所以附加的檔案請不要以.exe壓縮，否則徒增困擾。

圖檔大小要控制，並且建立新聞稿網站，放置圖檔

　每一種圖檔對於圖檔要求都不一樣，雜誌需要高解析度、大尺度的照片，報紙需要的大小、解析度，可能就沒有那麼高。要滿足不同的媒體，有兩種方法：

不同種類、路線的媒體，發不同的新聞稿
減少圖檔的數目、大小，對於需要上圖檔的媒體，提供網站下載

　我收過最恐怖的新聞稿，裡面只有2張照片，但共計78MB，天哪！我想很多人的信箱都沒有那麼大的空間吧，還好我的E-mail信箱是自己的，要不然當場就爆掉了。現在就算有ADSL，收信比較快，但不管是信箱或E-mail軟體，對於過大的郵件，處理能力還是不佳。我建議每封信的圖檔限制在5張以下，每張控制在50K，剩下的，可以附上照片列表與網址，讓記者自己依照需求去抓。

　大部分的記者，發圖稿的時候都要寫圖說，如果新聞稿有附加圖片時，最好能在新聞稿下面增加一個區域，寫上檔名與圖說，我想記者應該都會很感激的。蒙恬科技的新聞網站做得不錯（ http://www.penpower.com.tw/news/010530.htm ），除了圖檔之外，還有不同長度的文字稿，對於每天要寫消費版的記者而言，很好用。

尊重記者隱私

　很多發稿單位喜歡把所有的收信者電子郵件都放在「收信人」，也就是「To」這個欄位，結果一次洋洋灑灑好幾百人，我每次在收信人中看到我自己的名字，都很感冒。第一，我不喜歡就這樣被人家知道我的E-mail，一定很多人也不喜歡；第二，現在網路安全很脆弱，你的E-mail被多看到一次、轉寄一次，就增加一次中毒或收到垃圾郵件風險。

　我原本有一個收新聞稿的專門信箱，用了好幾年，都沒有收過垃圾郵件，但因為喜歡把所有收信者一起放在「To」的人實在太多了，所以2004年Q2之後，還是落入垃圾郵件名單業者的手中，現在這個帳號收到垃圾郵件的數量遠大過新聞稿，真要感謝這些不尊重個人隱私的公關們！

　如果要獲得記者的尊重，最好將收件者名單放在密件副本（BCC）中，這樣才不會每次都玩E-mail大交換的遊戲。

附上PDA可直接Copy的資訊

　E-mail格式的新聞稿，除了將紙本數位化之外，也要隨時配合科技發展與網路特性。使用PDA或是行事曆軟體的記者愈來愈多，但我從來沒有看過任何一家廠商，思考過如何「服務」這些記者。

　一般事件的邀請函，都是這樣寫：

金爽快建設公司上櫃紀念性招待春酒
時間：2004年11月30日下午6點
地點：金華酒店富貴廳
　　　台北市恐龍3路9段4號13樓
流程：18:00 報到，記者領車馬費
　　　18:20 董事長致詞
　　　18:30 豪華魚翅鮑魚燕窩晚宴
　　　19:20 記者自行挑選小姐，進入包廂
　　　20:00 領高級紀念品、股票5張，散會
聯絡：曾梨浦 02-2344-4444x1744
附註：車馬費10萬元，紀念品價值5萬以上，如果您無法出席，請安排代班人前來領取。

　但是這樣的東西，Copy之後貼到行事曆軟體，通常都還需要增增減減（打上活動名稱，把流程刪掉，並且要自己輸入聯絡人的大哥大），很不方便。記住，只要有任何一點會造成不便，就會影響使用者的意願。

　我建議在新聞稿主稿之下，附上一個可以直接貼到PDA的區塊，讓記者可以直接Copy AND Paste。

使用PDA的朋友，現在就可以將下面這段貼入PDA軟體中，誠摯期待您的光臨：

省道旁檳榔攤年初晚宴
金華酒店富貴廳
台北市恐龍三路九段十五號十三樓
曾梨浦 0999-199-949

如果你一定要用Word

　Word大家都愛用，但壞處多多。開啟要時間、檔案比.txt大上好幾倍，不過台灣人就是著了魔，好像不用.doc發稿就不專業似的。

　Word有幾個壞處，經常被忽略，其中一個就是「追蹤修訂」。許多大的公關公司分層管理，小公關寫的稿子還要給經理啦、總監啦改過，然後就長下面這德行：

　是的，新聞稿打開來，就是這樣紅炵炵一片，還可以看到刪改的痕跡，如果刪改過程十分精彩的話，當笑話看看也不賴。要避免這樣的事情發生，你要不然就不要用「追蹤修訂」的功能，否則稿子出手之前，就應該仔細檢查，要嘛同意變更、要嘛拒絕變更，不要把這樣赤裸的東西給記者。

　其次，Word還有一樣要死的功能，就是會紀錄使用者或編輯者的資訊，例如姓名、編輯時間、儲存次數、電子郵件等等，而且經過的人愈多，資料就愈多（檔案／摘要資訊），如果不希望被看光光，最好是在存檔之前，在安全選項中勾選將個人資料從檔案移除。

(如有任何建議，請告訴我，謝謝）

2002/Feb/02 一版
2004/Jan/07 二版
2004/June/03 三版